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讓醫(yī)藥電視廣告威力四射
作者：孔長春 時間：2008-5-19 字體：[大] [中] [小]
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電視廣告對醫(yī)藥保健品營銷推廣來說，有著舉足輕重的作用，毫不夸張地說一個醫(yī)藥保健品做市場推廣，如果沒有一部好的電視廣告片猶如一個騎士離開了戰(zhàn)馬，武藝再高也施展不出來。當年人所共知的“哈慈五行針”開始通過報紙、廣播等媒體宣傳銷售極低，采用電視購物片后銷售回款馬上以幾十倍、幾百倍的遞增。曾經(jīng)蒙派醫(yī)藥保健品營銷主要是依靠兩專（電視專題片、專柜）一報（產(chǎn)品小報），迅速打下了一片廣闊的天地。
近幾年來，醫(yī)藥保健品電視廣告形式老套，跟風嚴重，普遍出現(xiàn)了銷售力下降的問題，問題究竟出在哪了？
孔明營銷策劃顧問機構(gòu)在醫(yī)藥保健品行業(yè)積累了豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗，為此，我們在深入調(diào)查當今醫(yī)藥保健品市場的現(xiàn)狀后，結(jié)合多年策劃和制作醫(yī)藥保健品專題片的實戰(zhàn)操作經(jīng)驗，找出了讓醫(yī)藥保健品瘋狂賣貨的五大關(guān)鍵。
關(guān)鍵一：創(chuàng)意決定形式。
在具體操作中，根據(jù)產(chǎn)品的不同，策劃創(chuàng)意決定著電視廣告片的表現(xiàn)形式，這就像穿衣服要根據(jù)個人身材的高矮胖瘦來選擇一樣，它直接決定著產(chǎn)品能否被消費者接受。
比如，當其他補腎壯陽產(chǎn)品都在以專家說教式、恐嚇式、證言式的專題形式紛紛火爆叫賣時，角燕G蛋白專題片卻采用了類似于《藝術(shù)人生》、《朋友》這樣的訪談節(jié)目，通過客觀冷靜的權(quán)威專家+知名主持人+現(xiàn)場觀眾的講座形式，在2005年醫(yī)藥保健品市場，只用一部專題片就撬動的市場。
醫(yī)藥電視廣告得要讓消費者能看懂。早幾年有個補腎產(chǎn)品御蓯蓉。其廣告片由國際著名的一家廣告公司制作，廣告用一支塑料水槍東指西指最后滴下兩滴水來暗喻男性某些方面的問題，創(chuàng)意不是不好，問題是大多數(shù)人都沒看明白。而同是補腎品的匯仁腎寶，其廣告則是一名女子依偎在男人旁邊，嬌滴滴的說：“匯仁腎寶，他好我也好”，創(chuàng)意是有點“那個”但是夠生活化，消費者一看完就明白這東西是干什么的。最后御蓯蓉敗走麥城，從此不見蹤影。匯仁腎寶單品年銷售卻突破了10億元。
孔明營銷機構(gòu)認為：營銷策略決定廣告訴求；廣告創(chuàng)意決定表現(xiàn)形式。賣貨的電視廣告一定是通過新、奇、特的表現(xiàn)形式將廣告訴求淋漓盡致的表現(xiàn)出來，讓人能夠清楚明白的廣告。
關(guān)鍵二：導演把握細節(jié)。
一個優(yōu)秀的廣告電視廣告片是通過畫面、播音、聲效，作用于眼睛、耳朵來傳遞信息的，而事實上大部分創(chuàng)意，前期都是文字腳本，看似有東西，其實拍成影視什么內(nèi)容也沒有。這時導演的二次創(chuàng)作就顯得尤為重要，廣告創(chuàng)意的內(nèi)容，是在導演這里進行視覺化的。
導演的再創(chuàng)作，永遠是為提升原創(chuàng)意表現(xiàn)點而工作的。把文字性的東西變成畫面性的東西，最重要的工作就是細節(jié)的把握。導演在決定片子風格的同時，更要在細節(jié)上下功夫。
事實證明：能給受眾留下深刻印象的，往往是眾多廣告片里某幾個“耀眼”的細節(jié)。如“V26減肥沙淇”，用美國搖滾歌星麥克爾.杰克遜的模仿秀唱幾句英文歌，就給觀眾留下深刻的印象，很多年后一提起麥克爾.杰克遜，大家還可以想起“V26”請他做廣告；還有某青少年增高產(chǎn)品的廣告片，在里面用一句幾十年前的流行語“高，實在是高！”，使該產(chǎn)品也牢牢的刻在觀眾的記憶當中。
孔明營銷機構(gòu)的資深導演善于使用身邊生活中形象可見的畫面來傳達產(chǎn)品信息，以深刻細節(jié)凸現(xiàn)產(chǎn)品；讓受眾日后在消費時，通過這個細節(jié)，能把你的產(chǎn)品訴求信息，大部分都能從記憶里“搜”出來，進而影響其購買行為。
關(guān)鍵三：拍攝注重真實。
電視廣告片內(nèi)容決定了拍攝的方式，應(yīng)該在演播室拍攝還是在現(xiàn)場拍攝。但是不論哪種拍攝方式，都必須重視真實，不能脫離現(xiàn)實生活。原因只有一個：虛假作態(tài)不足為信。不能讓消費信服的場景、人物，就不會引起他們的情感共鳴，引不起消費者的共鳴的，肯定難以引起銷售。史玉柱說過一句比較經(jīng)典的話：“中央電視臺的很多廣告，漂亮得讓人記不住。”我們往往記住了一個廣告很漂亮，但往往忘記這個廣告是賣什么？ 打個比方：百消丹最賣貨的廣告，就是一個五秒廣告：“乳房腫塊、子宮肌瘤、面部黃褐斑，請用百消丹。”后來請廣州的一個制作公司，拍了一條很漂亮的廣告，有一種女性美，比較小資，片子是很漂亮，爽心悅目，結(jié)果根本不賣貨。
孔明營銷機構(gòu)的觀點：拍攝注重真實，共鳴決定下貨。整個片子在拍攝的過程中，場景、人物不必過于完美，盡量符合生活的真實。畫面的精美度怎依據(jù)產(chǎn)品的不同特點來決定，該精美時精美，該簡樸時簡樸，力求廣告更真實。廣告因為更真實，所以更有人性；因為更人性，所以更有感染力。
關(guān)鍵四：剪輯成就經(jīng)典。
在電視廣告片成功的背后，剪輯同樣扮演了重要角色，他的工作也是極其重要的，應(yīng)為電視視廣告片最終是在剪輯臺上完成的，常常決定一部片子的最終質(zhì)量。
決定電視廣告成敗與否的創(chuàng)意，其實就是通過出色的剪輯手法來實現(xiàn)的。剪輯和創(chuàng)意是互補的。剪輯師對原素材的選用、對鏡頭的合理運用、剪輯、合成等各種效果處理上無不處處體現(xiàn)著這一點。
后期剪輯通過對于影視的鏡頭、語言、鏡頭組接、鏡頭張力、節(jié)奏等良好的把握，將創(chuàng)意思路在片中完美地表現(xiàn)出來，使產(chǎn)品訴求有機的融入到畫面情境中，并在影調(diào)、風格、節(jié)奏上使作品或行云流水通暢自如，或震聾發(fā)聵 、落地有聲，或靜動結(jié)合，引人注意，達到或甚至超過預期的效果。
剪輯手法的獨特運用，甚至能決定整個電視廣告片的風格，就像我們?yōu)辄S金甲情趣巧克力做的專題片，就是通過新聞式的剪輯手法運用，將整部片子制作成類似《新聞快報》、《社會調(diào)查》電視一類的形式，將權(quán)威機構(gòu)、專家以及患者證言有機的融為一體，有效的傳達出了產(chǎn)品功效，吸引消費者的共鳴，從而達到的快速啟動市場的目的。
關(guān)鍵五：配音錦上添花。
現(xiàn)實中，人們看廣告只不過是輕輕一瞥，很少有人會認真地關(guān)注廣告，單憑畫面一閃，是很難讓人了解、記住產(chǎn)品的。此時聲音就顯得尤為重要了，因為在人們視覺放松的同時，聽覺系統(tǒng)卻在照常工作。一部成功的廣告片，能引人注意的聲音也是必不可少的。例如瀉利停趙本山版的“別看廣告看療效”、蟻力神（保健品）趙本山版的“誰用誰知道”；萬通筋骨片范偉版的“一般人我不告訴他”；感嘆號范偉版的“治感冒，缸缸的”等等，讓消費者在某種特定的場合能回憶起這則廣告，并能重復、模仿廣告中的語言動作等。一方面消費者可對廣告自動回憶，另一方面又可傳播給別人。
孔明營銷機構(gòu)的做法是針對不同的廣告，應(yīng)該采取新奇的音效，說出最重要的話。例如，商品的名字，必要的功能等，而且在一個廣告里要多說幾次。這可能違背了所謂的藝術(shù)規(guī)則，但它并不違反廣告商業(yè)目的，它只會強化商品，增加人們的記憶度，這種對廣告的印象可以轉(zhuǎn)化成對產(chǎn)品的印象。
對于中國大多數(shù)醫(yī)藥保健品經(jīng)營企業(yè)來說，檢驗一部醫(yī)藥電視廣告成功與否的標準，就是看片子播出后，產(chǎn)品能否快速下貨。我們從電視制作的角度出發(fā)，在實際操作的成功經(jīng)驗基礎(chǔ)上進行提煉，總結(jié)出了決定醫(yī)藥電視廣告賣貨能力的五大關(guān)鍵，希望讓醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)有所借鑒和啟發(fā)。